mit dieser Aufforderung konfrontiert der amerikanische Linguist George Lakoff seine Studierenden regelmäßig in seinen Einführungsseminaren an der Universität. Lakoff weiß sehr wohl, dass seine Bitte vergebens ist, schließlich werden seinen Studierenden, sobald sie diese Aufforderung hören, sogleich Assoziationen zu Elefanten durch den Kopf schießen. Doch genau das ist auch das Ziel dieser Übung – Lakoff möchte auf einfachem Wege den Kern der Funktionsweise des Framings demonstrieren.

Es gibt zahlreiche wissenschaftliche Definitionen zum Framing. Lakoff betrachtet Frames (Deutungsrahmen) als mentale Strukturen, die durch Wörter im Bewusstsein hervorgerufen werden können. Der Prozess ist simpel: Hört man ein Wort, so werden Begriffsrahmen im Kopf aktiviert. Wenn man zum Beispiel das Wort Elefant hört, wird man an einen Elefanten beziehungsweise an die Charakteristika und Eigenschaften denken („hat einen Rüssel“, „riesig“, „reizend“), die dieses Tier auszeichnen (können). Das ist im Prinzip ein automatisch ablaufender Prozess, und es ist außerordentlich schwierig – wenn nicht gar unmöglich –, sich dieser Frames zu erwehren.

Lakoff führt in diesem Zusammenhang mit Vorliebe das Beispiel des ehemaligen US-Präsidenten Richard Nixon an, der die Macht der Frames am eigenen Leib zu spüren bekam. Zur Zeit der Watergate-Affäre, als das Vertrauen der Gesellschaft in die Person Nixons tief erschüttert wurde, stellte sich der Präsident vor die Öffentlichkeit und erklärte: „Ich bin kein Gauner.“ („I’m not a crook.“) Diese Aussage hatte laut Lakoff jedoch zur Folge, dass praktisch jeder dachte, der Präsident sei eben doch ein Gauner. Warum? Weil das Wort „Gauner“ („crook“) in der ohnehin schon emotional aufgeladenen Situation Frames wie Ehrlosigkeit, Unredlichkeit und Kriminalität in den Köpfen des Publikums hervorrief.

Da Framing im Wesentlichen automatisch die Gedanken in bestimmte Bahnen lenkt, können politische Akteurinnen und Akteure, Kommunikationsexpertinnen und -experten sowie die Massenmedien die Meinung und das Verhalten anderer effizient beeinflussen, ohne dass der Großteil der Menschen sich dessen bewusst wäre.

Ein Slogan, laut dem ein Bankkredit einem „Freiheit gibt“, kann im Kopf von potenziellen Kundinnen oder Kunden selbst dann beflügelnde Frames wie „frei von Einschränkungen“, „Unabhängigkeit“ und „Selbstbestimmung“ aktivieren, wenn die Kreditbedingungen keineswegs günstig für sie sind. Führt eine Regierung Maßnahmen für eine Lohnreform unter dem Namen „Wachstumspaket“ ein, wird das in der Bevölkerung positive Frames wie „Wohlstand“, „Weiterentwicklung“ und „Fortschritt“ aufleben lassen, vollkommen unabhängig von den konkreten Maßnahmen und deren wirtschaftlicher Bedeutung.
Framing funktioniert auch umgekehrt
Es kann auch vorkommen, dass wirtschaftliche oder politische Akteurinnen und Akteure aus strategischen Gründen den einen oder anderen Ausdruck dem sogenannten „Reframing“ unterziehen. Das ist deshalb möglich, weil Wörter keine von Vornherein gegebene und unabänderbare Bedeutung besitzen. Mit ausdauernder Arbeit können jedem beliebigen Wort in den Köpfen der Allgemeinheit positive oder auch negative Frames zugeordnet werden. Ein Beispiel aus der nahen Vergangenheit zeigt anschaulich, wie Reframing funktioniert.

Um den umweltschädlichen Auswirkungen der Fleischproduktion gegenzusteuern, versuchen immer mehr Länder, den Verzehr von Insekten populär zu machen, enthalten Insekten doch mehr Protein als viele Fleischsorten, und auch ihre Züchtung ist simpel. In Ländern hingegen, in denen der Konsum von Insekten keine Tradition hat, stoßen die Firmen unter Umständen auf starken gesellschaftlichen Widerstand. Eine große englische Lebensmittelhandelskette hat sich 2018 dazu entschlossen, Insekten in ihr Sortiment aufzunehmen, und strebt nun sichtlich danach, durch Reframing die tiefsitzenden Gewohnheiten der Konsumentinnen und Konsumenten zu ändern.

Als Erstes wurde eine Knabberei auf den Markt gebracht, genauer gesagt startete man mit dem Verkauf von gebratenen Grillen. Die Vorstellung des Verzehrs von Insekten löst jedoch bei vielen Menschen tiefe Aversion aus. Die Firma versucht also das Wort „Insekt“ einem Reframing zu unterziehen, indem sie ihm neue Frames wie „Genuss“, „naschen“ und „Delikatesse“ zuschreibt und das neue Produkt mit Ausdrücken wie „schmackhaft“, „knusprig“ und „geröstet“ bewirbt.

Politische Parteien wiederum unterziehen Wörter dem Reframing entsprechend ihren Programmen und Interessen. Der Ausdruck „arbeitslos“ kann in jeder beliebigen Sprache als neutraler, soziologischer oder wirtschaftlicher Terminus fungieren. Wenn jedoch in einem Land eine einflussreiche politische Partei oder die regierende Macht zum Zweck der Feindbildung einen Angriff auf Arbeitslose startet und konsequent negative Ausdrücke (zum Beispiel „unzuverlässig“, „faul“, „schmarotzerhaft“) im Zusammenhang mit dieser Personengruppe verwendet, dann kann sich die Bedeutung dieses Wortes so sehr verändern, dass es in weiten Kreisen zu einem Schimpfwort wird.
Framing erkennen
Framing kann also definieren, wie eine Gemeinschaft oder gar Gesellschaft über gewisse Probleme oder Phänomene denkt. Eine politische Partei oder Regierung kann die Denkweise der Allgemeinheit in eine für sie günstige Bahn lenken, wenn sie im Zusammenhang mit einem Thema konsequent Ausdrücke verwendet, die nur eine bestimmte Gruppe von Frames aktivieren. Politische Sprecherinnen und Sprecher können beispielsweise die gesellschaftliche Diskussion rund um die Einführung der Wehrpflicht auf positive Frames wie „Heimatliebe“, „militärische Stärke“, „physische und moralische Standhaftigkeit“ beschränken, indem sie sämtliche alternative Frames sorgfältig meiden und ausschließlich auf Wörter wie „Schutz“, „Bereitschaft“, „Schlagkraft“ und „Disziplin“ zurückgreifen.

Heute werden wir alle praktisch ständig mit Frames bombardiert. Dadurch sind viele Menschen unter Umständen der Manipulation schutzlos ausgeliefert. Gerade deshalb ist es wichtig, sich über den Wirkungsmechanismus des Framings im Klaren zu sein. Als Medienkonsumentin oder -konsument hat man so die Möglichkeit, bestimmende Frames zu erkennen und zu deuten, die durch gewisse Wörter in politischen Reden, auf Medienplattformen und in Werbungen im Bewusstsein hervorgerufen werden. Eine diesbezügliche Sensibilisierung kann helfen, leichter zu erkennen und besser zu verstehen, welche Motivationen und Weltanschauungen hinter dem Einsatz jeweiliger Frames stehen. Wenn wir wissen, welche mentalen Strukturen durch die tagtäglich auf uns einprasselnden Wörter in unserem Bewusstsein aktiviert werden beziehungsweise wie diese auf uns wirken, dann können wir in bestimmten Lebenssituationen verantwortungsvoller und besonnener handeln.


Weiterführende Literatur

George Lakoff: Don't Think of an Elephant! Know your Values and Frame the Debate: the Essential Guide for Progressives. White River Junction, Vt.: Chelsea Green, 2004
Autor

Anna Szilágyi

Übersetzung: Sandra Rétháti
Copyright: Goethe-Institut Budapest
Februar 2019

des Homosexuellen Stolzes“ in Ungarn. Ungefähr 300 Menschen legten damals in den frühen Abendstunden relativ eilig eine kurze Strecke von rund 800 Metern entlang des pittoresken Donau-Ufers zurück. Dieses Ereignis entstand nach dem Vorbild einer Reihe anderer Umzüge und wurde in deren Kontext gesetzt, es ordnete sich also in ein bereits bestehendes System ein, das sich zu diesem Zeitpunkt über mehrere Jahrzehnte hinweg unter dem Namen Pride auf der ganzen Welt geformt hatte.

Ausgangspunkt war der 1969 durch eine Polizeirazzia im New Yorker Nachtlokal Stonewall Inn ausgelöste mehrtägige Aufstand gegen Polizeischikane, der zum Grundstein der amerikanischen und später internationalen Bewegung für Rechtsgleichheit von Homosexuellen wurde. Die seitdem organisierten Pride-Paraden gedenken einerseits den historischen Anfängen des Widerstandes bei Stonewall und machen andererseits die vielfältigen gesellschaftlichen Gruppen der Nicht-Heterosexuellen öffentlich sichtbar. Die Organisierbarkeit, der Charakter oder eben das Verbot der Parade sowie das – fröhliche, gewalttätige oder kommerzielle – Drumherum stellen damit auch einen Indikator hinsichtlich der gesellschaftlichen Lage, Werteordnung sowie deren Veränderungen in einem Land dar.
Stolz und Vorurteil
Die Geschichte der Umbenennung der ungarischen Parade verrät viel über die vermeintliche und tatsächliche Rolle der Namensgebung und des Framings. Der 1997 gestartete Umzug zum „Tag des Homosexuellen Stolzes“ (Meleg Büszkeség Napi felvonulás) bekam seinen Namen, indem Gay Pride ganz einfach und wortwörtlich ins Ungarische übersetzt wurde. Diesen Namen behielt das Event elf Jahre lang, wobei schon vom ersten Moment an der Gedanke aufkam, dass das Wort Stolz im Ungarischen möglicherweise nicht ganz dieselbe Bedeutung hat wie in anderen Sprachen. Vor dem Umzug fasste der Linguist Ádám Nádasdy die diesbezüglichen möglichen Einwände der Skeptiker*innen zusammen:

Warum sollte man auf etwas stolz sein, das keine Leistung, sondern eine Gegebenheit ist, genauso wie „blonde Haare oder Schuhgröße 44“;
Stolz ist ein übertreibendes, „herausforderndes und provokatives“ Geprahle mit etwas;
in Amerika ist Stolz „ein viel alltäglicheres Wort im politischen-bürgerrechtlichen Leben“, die ungarische Entsprechung dafür wäre eher „dazu stehen“, „sich nicht dafür schämen“ oder „es mit Würde tragen“.


Am Vorabend des ersten Umzugs kam Nádasdy entgegen all dieser Zweifel und Kritik schließlich zu dem Schluss, dass man sehr wohl stolz sein kann, wenn „man offen zu einer seiner Eigenschaften steht, welche die Mehrheit – aus Vorurteil – für schändlich und versteckenswert hält“. Doch nun zurück zu den Zweifeln. Was als „Geprahle“ gilt, hängt natürlich von der kulturell bedingten Norm ab, wie viel genug und wie viel zu viel ist. Zu viel ist, wenn man sich mit seiner Situation brüstet, wenn die Selbsteingenommenheit und Maßlosigkeit – oder gar mit einer biblischen Todsünde ausgedrückt: der Hochmut – zur Überbewertung der eigenen Situation oder Erfolge führen. Nicht zu viel, ja, sogar notwendig sind hingegen ein begründeter positiver Selbstwert, Zufriedenheit und Glücksgefühl.

Wenn in einer Gesellschaft beispielsweise die auf erlittenem Unrecht basierende Identität beziehungsweise die Kultur des Sich-Beklagens sehr stark ausgeprägt sind und die Kommunikation der eigenen Leistungen und Erfolge keine feste Tradition hat, dann ist es viel wahrscheinlicher, dass Stolz – vollkommen unabhängig von der Frage der geschlechtlichen Identität und sexuellen Orientierung – als Maßlosigkeit oder Prahlerei tituliert wird. Von hier aus ist es nur mehr ein einfacher, aber dennoch illegitimer Schritt, wenn Prahlerei als übertriebene Darstellung mit öffentlicher Darstellung gleichgesetzt wird, denn dann werden selbst Maß haltende Personen plötzlich in die Privatsphäre gedrängt. Anders ausgedrückt: Wenn Stolz kulturell gesehen „kein alltägliches Wort“ ist, wie es Nádasdy formuliert hat, kann die Übernahme dieses Wortes abweichende Deutungsframes hervorrufen.

In diesem Sinne kann die im Jahr 2008 veranlasste Umbenennung des Umzugs zu „Marsch der Homosexuellen Würde“ (Meleg Méltóság Menet) als Reframing-Versuch erachtet werden, da man durch diese Maßnahme einerseits mit dem Event-Namen an den auf der menschenrechtlichen Auffassung der universellen menschlichen Würde basierenden Begriff der gleichrangigen und absoluten Würde anknüpfte und sich andererseits vom Wort Stolz löste. Dieser Namensänderung unmittelbar vorangegangen war das organisierte, gewalttätige Auftreten rechtsextremer Gruppen gegen die Parade im Jahr 2007. Im Rahmen dieser Parade wurden die Community-Mitglieder nicht ausreichend von der Polizei beschützt, der direkte physische Angriff verschärfte in der Folge die Frage nach der Rechtsordnung und Rechtsgleichheit. Zur gleichen Zeit lebte der früher „nicht alltägliche“ Frame des Wortes Stolz im stärker werdenden ethno-nationalistischen Bewusstsein und ethnisch basierten Nationalstolz, insbesondere in der rechtsextremen Massenkultur wieder auf.

Die während der Eröffnung gespielte Nationalhymne verweist deshalb symbolisch auf die „Zugehörigkeit der LGBTQ-Community zum Ungarntum“ – wie die Organisator*innen es in der Geschichte der ungarischen Pride formulieren. Sie reagieren damit auf die ausgrenzende Auffassung von Nation, die sexuelle Minderheiten und deren politische Bestrebungen als antinational, fremd und als Gefahr für das Fortbestehen der Nation verurteilt.
Der Kampf der Frames
Im Rahmen einer Studie zur Medienrepräsentation der Budapest Pride zwischen 2009 und 2017 wurden in den Berichten verschiedene Framings gefunden. Unter den negativen Framings findet sich der Frame der Sauberkeit, der auf der Behauptung basiert, die Paradeteilnehmer*innen würden den Grundwert der moralisch-körperlichen Sauberkeit gefährden, sowie der konservativ-nationalistische Frame des Patriotismus, der den Teilnehmenden unterstellt, aus dem Ausland finanziert zu werden und eine fremde Macht zu repräsentieren. Unter den positiven Framings fanden sich der Frame der Gleichheit, also der Schutz der allen Menschen zustehenden Freiheitsrechte, der Frame der „Rückstandsaufholung“, der davon ausgeht, dass die Homosexuellen-Rechte in immer weiteren Teilen der Welt anerkannt werden und ein Fehlen dieser Anerkennung ein Zurückbleiben hinter dem fortschrittlicheren Beispiel bedeutet, sowie der Frame der Harmlosigkeit, also dass andere keinen Schaden erleiden.

Wenn man die Namensänderung aus dieser Perspektive betrachtet, dann zielt der Wechsel von Stolz zu Würde auf ein stärker egalitäres Framing ab, während diejenigen, die das „Schädliche“ der Parade hervorkehren oder auf deren Verbot pochen, den Frame der Sauberkeit betonen. Und wenn Letztere den ethnisch basierten Nationalstolz propagieren, dann bedienen sie sich des Patriotismus-Frames und lehnen den Frame der „Rückstandsaufholung“ ab.
Die Rolle des Wann und Wo im Framing
2009 kam es zu einem weiteren Wendepunkt: Die Organisator*innen brachten den Stolz zurück, jedoch auf Englisch. Pride wurde zuerst nur der Name des Festivals, ab 2012 dann auch jener der Parade – so übernahm man mit dem Namen Budapest Pride scheinbar gänzlich das Namensschema der übrigen Events dieser Art. Die Organisator*innen erklärten den neuerlichen Namenswechsel damit, dass sie dem Event einen „auch auf einem internationalen Schauplatz verständlicheren“ Namen geben wollten. Präziser formuliert, entschieden sie sich jedoch nicht für einen verständlichen Namen, sondern für den Namen, der sozusagen die globale Marke repräsentiert, so wie etwa im Fall eines weltweit wiedererkennbaren Softdrink-Namens oder Sportschuh-Logos.

Stellte man sich 1997 noch die Frage, ob „büszkeség“, also Stolz, in Ungarn dasselbe bedeutet wie pride in anderen Ländern, beispielsweise in den Vereinigten Staaten, so tauchte nun die Frage auf, ob das eine pride auch sicher dasselbe wie das andere pride sei. Aus Sicht des Framings macht es sehr wohl einen Unterschied, ob sich die Benennung durch ihren internationalen Charakter in den politischen Frame der „Rückstandsaufholung“ eingliedern wird, in den international gültigen menschenrechtlichen Frame oder in den kommerziellen Frame der globalen Marken.

An jenen Orten, wo die Parade keine ernsthafte Gefahr bedeutet und das Maß an Gewalt minimal ist, wurden die friedlichen, volksfestartigen Pride-Veranstaltungen, die auch viele Menschen aus der Mehrheitsgesellschaft anlocken, im Laufe der Jahre immer öfter für ihre Kommerzialisierung kritisiert. Das Promotion-Event der Firmensponsoren spreche in erster Linie Konsument*innen und nicht Bürger*innen an, dementsprechend liege der Fokus nicht auf gefährdeten, aktuell an die Peripherie gedrängten Gruppen, sondern auf der zahlungsfähigen Mittelschicht (die globale Kaufkraft der LGBTQ+ Community wurde 2015 auf 3700 Milliarden Dollar geschätzt). Das Budget der New York Pride 2016 beispielsweise belief sich auf 2,4 Millionen Dollar, es hatte sich innerhalb von sieben Jahren insgesamt verdreifacht, die Summe der Sponsorengelder war sogar auf das Zehnfache angestiegen, die Teilnehmerzahl aber lediglich um ein Drittel gewachsen. Laut den Kritiker*innen sei das Pride-Event zu einer auf die Konsument*innen der Mittelklasse ausgerichtete Party geworden und vernachlässige die Repräsentation derjenigen, die – lokal oder global gesehen – auch weiterhin durch Vorurteile und diskriminierende Gesetze gefährdet sind, anstatt dieser Gruppe Solidarität zu zollen. Als Beispiel von Pseudo-Solidaritätsbekundung ist die Aktion einer Fast-Food-Kette berüchtigt geworden, die sich ansonsten im Alltag wenig für Gleichheit einsetzt: Im Inneren der regenbogenfarbenen Verpackung fand sich neben einem herkömmlichen Burger auch der Slogan „innen drin ist jeder gleich“.

Im ungarischen Kontext transportiert die Benennung Budapest Pride nicht nur den Stolz und die internationale Marke, sondern auch das Englische als Fremdsprache. Die nicht zuletzt durch den angelsächsischen Massenkultur-Export gestärkte Weltsprache repräsentiert in Ungarn nicht zwangsläufig den soeben beschriebenen kommerziellen Frame, sondern wird als Fremdsprache sozusagen als „Ausländerin enttarnt“, und kann so zum Feindbild des patriotischen Framings werden, in welchem fremder Einfluss und die Werte der Unabhängigkeit und (nationalen) Redefreiheit im Widerstreit zueinander stehen. In Ländern wie beispielsweise Russland, oder allgemein in Ost-Europa, wo es für heftige Konflikte sorgt, wenn Menschen durch ihre Teilnahme an der Parade die heterosexuelle Norm infrage stellen, kann die englische Benennung dem positiven Frame der „Rückstandaufholung“ dienen. Und zwar selbst dann, wenn das Event gegebenenfalls durch bedeutendes Sponsoring gefördert wird, was in der westlichen Welt eher den Frame des International Business verstärken würde.
Offenheit und Absperrgitter
Diese unterschiedlichen Framing-Möglichkeiten manifestieren sich in der bei der Budapester Parade seit 2013 eine prägende Rolle spielenden Initiative „Nyitottak vagyunk“ (Wir sind offen) sowie in der von Jahr zu Jahr umstritteneren Sicherung der Parade durch Absperrgitter. Die von drei Firmen gegründete Initiative „Nyitottak vagyunk!“ vereint Unternehmen (und seltener auch andere Organisationen), die sich dem Grundwert verpflichtet haben, ihre Mitarbeiter*innen sowie Partner*innen ausschließlich aufgrund deren Taten und Leistungen zu beurteilen, ja, sie sehen diese Offenheit sogar als Pfand ihres wirtschaftlichen Erfolges an. Die Absperrgitter waren laut Polizei in mehreren, aufeinanderfolgenden Jahren notwendig, um die friedlichen Demonstrant*innen vor den gewalttätigen Gegendemonstrierenden schützen zu können. Die Absurdität der zwischen Eisenzäune gesperrten Offenheit lässt die fröhliche Parade erfolgreicher Marken auch wie einen Kampf um den öffentlichen Raum wirken, was zusammen mit dem fremden Namen der Pride alle drei Framing-Möglichkeiten gleichzeitig aktiviert.

In den Medien wird das Framing eines bestimmten Phänomens natürlich nicht auf einem einzigen Wort aufgebaut, sondern auf einem komplexen und häufig wiederholten Ensemble aus Bildern und Wörtern. Es gibt Versuche, die beweisen, dass bei Themen, die bereits lange im öffentlichen Diskurs präsent sind, Wörter keine magische Wirkung mehr haben und der Gebrauch bestimmter Ausdrücke die Meinungen der Menschen mitunter nur minimal verändert. Gleichzeitig aber lässt sich ein und dieselbe Tatsache rhetorisch gesehen sowohl positiv als auch negativ verpacken, je nachdem, welche – häufig wiederholte und bewusst verwendete – Bezeichnung einem Phänomen oder einer Gruppe gegeben wird. Deshalb ist es wichtig, zu erkennen, wie Bezeichnungen eingesetzt werden.


Weiterführende Literatur

Ádám Nádasdy: „Mire is vagyunk büszkék?“ A vastagbőrű mimóza. Írások melegekről, melegségről. (Worauf sind wir stolz? Die dickhäutige Mimose. Schriften über Homosexuelle und Homosexualität.) Magvető, 2015. 25-29. Ursprüngliche Publikation: Miklós Graff [Nádasdy Ádám]: „Mire is vagyunk büszkék?“ (Worauf sind wir stolz?) Mások, 1997/9., otkenyer.hu/m7-9-3.php

Die Homepage der Budapest Pride, budapestpride.com/

Die Geschichte der Budapest Pride, budapestpride.hu/rolunk/hazai-hagyomanyok

Béla Janky – Zoltán Kmetty – Natália Naszályi – Réka Tamássy: „Médiakeretezés és LMBTQ+ emberek iránti attitűdök. Egy survey- és természetes kísérlet eredményei“ (Media-Framing und Haltungen gegenüber LBGTQ+ Personen. Ergebnisse eines Surveys und natürlichen Experiments), socio.hu/uploads/files/2018_3/29_janky_etal.pdf

Die Pride aus einer Business-Perspektive: India Ross: „The business of gay pride“, ft.com/content/228207c6-5f46-11e6-ae3f-77baadeb1c93

Wen repräsentiert die Pride und wie?: Why we need to reconsider how we view LGBTQ Pride Festivals“, dailyedge.ie/politicize-pride-3451448-Jun2017/

Über den Pride-Whopper: Jeffrey Self: „How Proud is the Proud Whopper?“, advocate.com/print-issue/current-issue/2014/09/01/how-proud-proud-whopper

Gemeinschaftsinitiative „Nyitottak vagyunk“ (Wir sind offen), nyitottakvagyunk.hu/en/
Autor

Katalin Orbán

Übersetzung: Sandra Rétháti
Copyright: Goethe-Institut Budapest
Februar 2019